华创证券:美国电子烟行业进入存量竞争期,龙头企业地位稳固

2020-11-18 23:22:51 资讯

香烟品牌网导读: 华创证券:美国电子烟行业进入存量竞争期,龙头企业地位稳固 在《电子烟行业系列深度一:行业大势浩浩汤汤,新型烟草乘势而起》、《电子烟行业系列报告二:溯既往看全球烟草体系,展前路析新型烟草未来》、《电子烟行业系列报告三:详解...

在《电子烟行业系列深度一:行业大势浩浩汤汤,新型烟草乘势而起》、《电子烟行业系列报告二:溯既往看全球烟草体系,展前路析新型烟草未来》、《电子烟行业系列报告三:详解中国烟草体系,国内烟草市场面面观》、《电子烟行业深度报告系列四:解码全球产业链,上中下游觅良机》和《电子烟行业深度报告系列五:中国电子烟监管体系日趋完善,全产业链成企业布局新重点》中,我们深度剖析国内外电子烟产品和世界主要国家市场情况;本篇报告主要对美国电子烟市场发展历史概况、市场规模、竞争格局以及监管体系进行梳理分析,我们认为美国电子烟监管体系进一步严苛背景下,在高合规成本压力下小型零售商生存将更加困难,龙头企业有望持续占优。

1 行业概况:美国电子烟行业已进入存量竞争期,产业链完整,监管严苛。美国电子烟行业经历了行业萌芽期(2006-2010)、高速成长期(2010-2016)与存量竞争期(2016至今)三个阶段。2016年8月,FDA颁布的《烟草制品的管控法案》于2016年8月8日生效,要求新型烟草制品通过PMTA后方可上市合法销售,同时加强防止青少年使用电子烟的监管,2020年2月监管收紧使得行业合规成本大幅提升,行业进入存量竞争期。美国电子烟行业上游产业链完整,中游高度集中,下游监管严苛。其中上游烟油产业链相对独立且完整,锂电池监管严格。中游市场集中度高,2018年CR4市占率高达94%。下游FDA监管严苛,在高合规成本压力下小型零售商生存难。

2 市场

规模:美国是全球最大的电子烟市场,市场集中度高。市场规模方面,美国是电子雾化烟销售额最高的市场,Euromonitor 数据显示,2019年美国电子雾化烟市场规模达到96.5亿美元(2011-2019年的CAGR达到76.25%),占世界电子雾化烟总消费额的47.77%。加热不燃烧电子烟进入美国市场相对较晚,2019年在美销售额占美国新型烟草销售额的比例不到0.1% 。但美国政府态度相对开放,2019年FDA授权菲莫国际在美国市场销售IQOS,2020年7月通过了MRTP审核,IQOS成为第一个在美国上市的加热不燃烧电子烟产品,预计IQOS将对美国电子烟市场产
品结构造成较大冲击,推动美国电子烟市场增长。竞争格局方面,2016年后Juul快速发展,美国电子烟行业集中度不断提高,据Statista统计的2020年上半年数据,Juul 拥有 42%的市场份额,美国电子烟行业CR4从2016年的77.6%上升至2020年上半年的95%,集中度快速提高。

3 监管体系:美国电子烟行业监管体系不断加强,为其他国家提供示范。美国电子烟监管体系从无到有,近几年显著加强,特别是发现青少年电子烟使用率飙升后。美国对电子烟的主要监管机构为美国食品药品监督管理局(FDA),主要监管方式有:税收、年龄限制、PMTA(全称Premarket Tobacco Application,即烟草上市前申请)3方面。FDA2016年发布《判定规则》要求2016年之后上市的产品须通过PMTA后方可合法上市销售,2007-2016年上市的新型烟草制品应于2022年8月8日前提交PMTA上市申请,在此期间仍可上市流通;2020年又将申请截止时间提前至2020年9月9日,并且于2月6日开始对调味型电子烟产品(不包括烟草味、薄荷味)提前执行行动,监管不断收紧,行业规范步伐明显加快,对其他国家的电子烟行业监管形成示范效应。

4 主要品牌:美国电子烟品牌集中度高,JUUL龙头地位稳固。美国电子烟市场前五大品牌均在近15年内产生,发展历史短但增长快速,其中JUUL产生于2015年并凭借产品技术、社群营销、价格优惠等多种形式取的迅速发展,2020H1Juul电子烟在美国的市场占有率达到42%;而英美烟草旗下的Vuse、奥驰亚旗下的MarkTen、帝国烟草旗下的Blu发展不一,Vuse2012年成立以来稳步成长,成为英美烟草的电子烟品牌代表之一;MarkTen品牌产生于2013年,于2018年响应监管暂停生产销售;Blu电子烟自2009年创立以来多次被并购,曾是美国电子烟龙头品牌,后来被超越;2020H1 Vuse和Blu市占率分别为36%和9%。

5 风险提示:电子烟技术升级不及预期,政策推进速度、消费者教育不及预期。

投资主题

报告亮点

对美国电子烟市场历史、现状及监管全面梳理分析。本篇报告美国电子烟市场发展历史概况、市场规模、竞争格局以及监管体系进行梳理分析,在此基础上探究龙头企业后军突起迅速成为领头羊背后的原因。

投资逻辑

本篇报告主要对美国电子烟市场发展历史概况、市场规模、竞争格局以及监管体系进行梳理分析,最后对龙头企业JUUL发展历史进行论述,分析其后军突起迅速成为领头羊背后的原因。我们认为美国电子烟监管体系进一步严苛背景下,在高合规成本压力下小型零售商生存将更加困难,龙头企业有望持续占优。

 华创证券:美国电子烟行业进入存量竞争期,龙头企业地位稳固

在《电子烟行业系列报告一:行业大势浩浩汤汤,新型烟草乘势而起》中,我们深度剖析电子烟产品及产业链,并在分析世界主要国家市场与监管情况的基础上,解析国内相关电子烟产业链的投资机会。我们认为,随着国内技术不断成熟,监管逐渐完善,电子烟行业将进入平稳快速增长期,相关企业有望受益。

在《电子烟行业系列报告二:溯既往看全球烟草体系,展前路析新型烟草未来》中,我们立足全球宏观视野,进一步分析新型烟草在不同地域的发展情况,以及各国对传统卷烟、电子雾化烟以及HNB产品的监管模式和历程,进而分析目前全球烟草四大巨头企业对新型烟草发展和对烟草行业的引领作用。我们认为,全球新型烟草市场发展强劲,国内市场潜力较大,各国政策趋于完善规范,头部企业布局积极,国内可充分参考国际情况,做足准备,护航国内新型烟草行业稳步发展。

在《电子烟行业系列报告三:详解中国烟草体系,国内烟草市场面面观》中,我们首先从烟草专卖体系的视角对烟草行业发展情况进行了深入分析;然后对烟草税收进行了解析;最后对我国控烟政策及行业监管进行了梳理。我们认为,随着国内烟草行业推动产品结构优化,重视新型烟草开发,同时市场监管和税收体系不断完善,新型烟草市场有望稳定良性发展,国内相关企业料将受益。

在《电子烟行业深度报告系列四:解码全球产业链,上中下游觅良机》中,我们再次立足全球视野,深入分析全球电子雾化烟和HNB产品的上中下游产业链,通过对产业链各环节的深入分析,挖掘国内企业投资机会。我们认为,上中下游较高技术壁垒环节中的企业和已形成一定优势的企业有望受益。

在《电子烟行业深度报告系列五:中国电子烟监管体系日趋完善,全产业链成企业布局新重点》中,我们对中国电子烟发展历史、竞争格局现状分析基础上,对我国电子烟监管体系进行详细梳理;最后对我国电子烟代工产业链及发展前景进行论述。我们认为中国目前已经形成成熟电子烟代工产业体系,随监管体系逐渐完善,全产业链或成企业战略布局新重点,产品、技术与渠道为企业长期发展核心。

本篇报告主要对美国电子烟市场发展历史概况、市场规模、竞争格局以及监管体系进行梳理分析,最后对龙头企业JUUL发展历史进行论述,分析其后军突起迅速成为领头羊背后的原因。我们认为美国电子烟监管体系进一步严苛背景下,在高合规成本压力下小型零售商生存将更加困难,龙头企业有望持续占优。

一、行业概况:美国电子烟行业已进入存量竞争期,产业链完整,监管严苛

美国电子烟行业经历了行业萌芽期(2006-2010)、高速成长期(2010-2016)与存量竞争期(2016至今)三个阶段。2016年8月,FDA颁布的《烟草制品的管控法案》于2016年8月8日生效,要求新型烟草制品通过PMTA后方可上市合法销售,同时加强防止青少年使用电子烟的监管,2020年2月监管收紧使得行业合规成本大幅提升,行业进入存量竞争期。美国电子烟行业上游产业链完整,中游高度集中,下游监管严苛。其中上游烟油产业链相对独立且完整,锂电池监管严格。中游市场集中度高,2018年CR4市占率高达94%。下游FDA监管严苛,在高合规成本压力下小型零售商生存难。

(一)美国电子烟行业已进入存量竞争期

美国电子烟行业经历了三个发展阶段。1)行业萌芽期:2006年电子烟初次进入美国市场,2008年9月,WHO宣布不认为电子烟是最有效戒烟辅助手段,美国电子烟监管政策随即开始收紧,2009年3月FDA将电子烟作为医药器械监管,禁止进口,行业发展受阻,市场规模增长缓慢。2009年4月,Smoking Everywhere公司向联邦法院提起诉讼,认为电子烟属于烟草,FDA无权管辖。2)高速成长期:2010年底,联邦地方法院和华盛顿上诉法院裁定FDA败诉,规定FDA只能将电子烟作为烟草产品进行监管,次年,FDA宣布将根据《食品药品和化妆品法案》对电子烟进行监管,监管开始放松,行业步入高速成长期。3)存量竞争期:2016年8月,FDA颁布的《烟草制品的管控法案》于2016年8月8日生效,要求新型烟草制品通过PMTA后方可上市合法销售,同时加强防止青少年使用电子烟的监管,2020年2月监管收紧使得行业合规成本大幅提升,行业进入存量竞争期。

加热不燃烧电子烟获批MRTP,预计将迎来快速增长。在美国电子烟行业监管不断加强的背景下,菲莫国际分别于2016年12月和2017年3月提交了IQOS产品MRTP和PMTA的申请,并于2019年4月通过了PMTA,IQOS获得在美国市场作为烟草制品销售的资格;又于2020年7月通过了MRTP审核,成为第一个在美国上市并可以作为减害烟草制品销售的加热不燃烧电子烟产品。预计IQOS将对美国电子烟市场产品结构造成较大冲击,推动美国电子烟市场增长。

(二)上游产业链完整,中游高度集中,下游监管严苛

电子烟行业产业链包括上游供应商,中游设计制造商以及下游销售商。具体来讲,上游原料供应商一般包括电池供应商(电池、电芯,控制电路),雾化器供应商(塑料、玻璃、五金,发热电阻)以及烟油供应商;中游设计制造商则可划分为专业的电子烟制造企业和国际烟草公司的制造部门;下游销售商则主要负责将生产完成的电子烟产品通过经销商与代理商输送至零售商(便利店、KTV、酒吧,超市等场所),最终至消费者。

美国电子烟行业上游产业链完整,中游高度集中,下游监管严苛。上游:烟油产业链相对独立且完整,锂电池监管严格。美国烟油发展较早,认证完备,技术处于领先地位,配方复杂,口感浓厚,拥有很强的层次感。雾化器/加热器成衡量电子烟质量的关键部件,科技支撑下形成较高技术壁垒增厚盈利空间,有望利好龙头企业发展提升行业集中度。目前国际锂电池供应格局形成了日韩中三足鼎立的局面行业发展成熟,行业毛利不足30%,Sony、LG、SAMSUNG等为主要供应企业。中游:市场集中度高,2018年CR4市占率高达94%。据JUUL公司的消息,2018年Juul电子烟在美国的市场占有率超越Vuse成为最大的品牌,市占率达到72%。美国电子烟行业CR4从2016年的77.6%上升至2018年的94%,集中度快速提高。下游:FDA监管严苛,在高合规成本压力下小型零售商生存难。美国电子雾化烟和HNB都被视为烟草制品受FDA监管,上市销售需要申请通过PMTA,审查内容包括了减害认定、是否对年轻人有较大吸引力等诸多内容,成本高,耗时长。目前为止,通过PMTA的多为传统烟草公司或大型电子烟企业的旗下产品,高昂的申请成本和半年以上的申请时长都是小型企业所无法承受的,随着截止日期到来,市场格局预计将愈发向头部品牌集中,市场所存产品的品质会有明显提升,对销售渠道以及宣传的监管也将完善。

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电池:目前电子烟用锂电池需求以内置聚合物锂电池为主,形状包括圆柱形和方形,18650电池使用率最高,一般具有容量大、电流大、电压高、工作温度低的要求。市场上比较受消费者信赖的主要为SONY、LG、SAMSUNG、松下(三洋)等传统品牌企业。

芯片:芯片是电子型主机盒子中的核心控制元件,实现电子烟的功率调节、模式切换、温度控制、电源管理等功能。芯片的好坏直接影响到电子烟产品体验的爆发性、稳定性、耐用性,甚至影响到雾化器的口感,行业中有专门的电子烟芯片厂商提供芯片设计的全套解决方案。

烟油:烟油属于电子烟的消耗品,既不属于电子烟设备的零部件,也不属于原材料。烟油行业发展出相对独立的完整的产业链,包括上游香精香料、丙二醇等化工原料供应商,生产制造企业,下游贸易公司或经销商。

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雾化器:雾化器/加热器成衡量电子烟质量的关键部件,科技支撑下形成较高技术壁垒增厚盈利空间,有望利好龙头企业发展提升行业集中度。目前陶瓷材料成为雾化器加热部件的主流选择,陶瓷雾化芯克服了传统棉芯发热丝热量分布不均匀、烧焦味道难以避免等问题,具有口感丝滑无烧焦味、均匀加热不糊芯、蒸汽量增加尼古丁输送率提高等诸多优点,技术含量较高构筑壁垒。加热不燃烧烟草的加热技术主要分为电阻加热和电磁加热两种,其中电阻加热是主流产品类型,其供应链与电子雾化陶瓷芯基本一致。

二、市场规模:美国是全球最大的电子烟市场,市场集中度高

市场规模方面,美国是电子雾化烟销售额最高的市场,消费额接近世界电子雾化烟总消费额的一半。Euromonitor 数据显示,2019年美国电子雾化烟市场规模达到96.5亿美元,占世界电子雾化烟总消费额的47.77%,2011-2019年的CAGR达到76.25%。加热不燃烧电子烟进入美国市场相对较晚,2019年在美销售额占美国新型烟草销售额的比例不到0.1% 。但美国政府态度相对开放,2019年FDA授权菲莫国际在美国市场销售IQOS,2020年7月通过了MRTP审核,IQOS成为第一个在美国上市的加热不燃烧电子烟产品,预计IQOS将对美国电子烟市场产品结构造成较大冲击,推动美国电子烟市场增长。竞争格局方面,2016年后Juul快速发展,美国电子烟行业集中度不断提高,据Statista统计的2020年上半年数据,Juul 拥有 42%的市场份额,美国电子烟行业CR4从2016年的77.6%上升至2020年上半年的95%,集中度快速提高。

(一)美国是全球最大的电子烟市场,2016年后市场规模增长放缓

美国是全球最大的电子烟市场,2016年后市场规模增长放缓。自2011年美国FDA禁止销售电子烟败诉,美国电子烟市场进入高速成长期,从2011年的3.4亿美元增长至2016年的42.3亿美元,5年CAGR达到65.84%,2016年后受到监管逐渐收紧的影响,市场规模增速开始放缓,行业进入存量竞争时期。

美国是电子雾化烟销售额最高的市场,消费额接近世界电子雾化烟总消费额的一半。近年来新型烟草制品得到了快速发展,市场占比不断提升,其中电子雾化烟市场维持高增速,2019年全球电子雾化烟销售额达到202亿美元,同比增长28.43%,2010-2019年CAGR达到39.34%。美国作为烟草消费大国,新型烟草制品快速普及,占比不断提升,电子雾化烟率先问世并进入美国市场,其减害性和偏低上瘾性受到政府认可,政策的出台与相对扶持加速了电子雾化烟在美市场的渗透,消费人数逐年增加,叠加高市场认可度下持续增长的人均消费额,2019年美国电子雾化烟市场规模达到96.5亿美元,占世界电子雾化烟总消费额的47.77%,2011-2019年的CAGR达到76.25%。

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加热不燃烧电子烟在美国尚处于起步阶段,预计将迎来快速增长。作为新型烟草产品的另一主力,加热不燃烧电子烟进入美国市场相对较晚,2019年在美销售额占美国新型烟草销售额的比例不到0.1% 。但美国政府态度相对开放,2019年FDA授权菲莫国际在美国市场销售IQOS,2020年7月通过了MRTP审核,IQOS成为第一个在美国上市的加热不燃烧电子烟产品,预计IQOS将对美国电子烟市场产品结构造成较大冲击,推动美国电子烟市场增长。

美国电子烟行业渗透率低,未来增长空间广阔。2019年美国烟草市场规模为1265.56亿美元,电子烟市场规模为96.6亿美元,仅占7.63%,渗透率尚有较大的增长空间,加之传统烟草发展受阻,美国电子烟行业未来发展空间广阔。

(二)美国电子烟市场集中度不断提升,头部品牌Juul等实力凸显

2016年后Juul快速发展,美国电子烟行业集中度不断提高。2016年美国电子烟市场以雷诺美国公司的Vuse(33.6%)、帝国品牌公司的Blu(23.6%)、日烟国际的Logic(14.5%)、菲莫美国的MarkTen(5.9%)为主要品牌。从Statista统计的2020年上半年数据来看,Juul 拥有 42%的市场份额,英美烟草旗下电子烟Vuse 拥有36%的市场份额,排名第二,其次是 blu(9%)和Logic(8%),CR4达到95%。

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美国电子烟市场呈现高度集中化趋势,头部品牌实力优势明显,行业格局相对稳定。2018年起FDA对电子烟管控趋严,如限制调味电子烟、对网上渠道提出监管、额外征收消费使用费、提前市场准入授权申请日期等。美国行业规范步伐明显加快,政策趋严完善加速行业整顿和洗牌,提高中小企业准入门槛,在此环境下头部品牌Juul等实力优势明显。

三、监管体系:美国电子烟行业监管体系不断加强,为其他国家提供示范

美国电子烟监管体系从无到有,近几年显著加强,特别是发现青少年电子烟使用率飙升后。美国对电子烟的主要监管机构为美国食品药品监督管理局(FDA),主要监管方式有:税收、年龄限制、PMTA(全称Premarket Tobacco Application,即烟草上市前申请)3方面。FDA2016年发布《判定规则》要求2016年之后上市的产品须通过PMTA后方可合法上市销售,2007-2016年上市的新型烟草制品应于2022年8月8日前提交PMTA上市申请,在此期间仍可上市流通;2020年又将申请截止时间提前至2020年9月9日,并且于2月6日开始对调味型电子烟产品(不包括烟草味、薄荷味)提前执行行动,监管不断收紧,行业规范步伐明显加快,对其他国家的电子烟行业监管形成示范效应。

(一)美国电子烟监管方式分税收、年龄限制、PMTA三方面

美国电子烟监管体系从无到有,近几年显著加强,特别是发现青少年电子烟使用率飙升后。美国对电子烟的主要监管机构为美国食品药品监督管理局(FDA),主要监管方式有:税收、年龄限制、PMTA(全称Premarket Tobacco Application,即烟草上市前申请)3方面。

各个州或市对电子烟计税方法及起始时间各不相同,2019年开始收税的州大幅增加。营业税通常按所购买产品零售价的百分比评估,在许多其他国家/地区,消费者支付的增值税与营业税的工作方式相同。消费税有两种基本类型:一是电子液体零售税–对电子液体进行评估,由于通常以毫升为单位进行评估,因此这种电子果汁税对瓶装电子液体卖家的影响要大于对含有少量电子液体的成品零售商的影响,是一种从量税;二是批发税–这种电子烟税表面上是由批发商(分销商)或零售商向国家支付的,但成本始终以较高价格的形式转嫁给消费者,此类税款是根据从批发商处购买时向零售商收取的产品成本估算的,是一种从价税。

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监管机构和立法者采用了各种策略来使青少年远离雾化产品,目前为止最常见的方法是限制购买雾化产品的年龄。美国食品药品监督管理局2016年《推定规则》的一部分是联邦禁止向18岁以下的人销售蒸气产品。面对烟草控制组织和有关父母的压力,国会于2019年通过了联邦第21号烟草法。这项新措施包括在年底的联邦拨款法案中,由特朗普总统于12月20日签署成为法律并立即生效,该法案在《食品,药品和化妆品法》上增加了一行,指出“任何零售商向未满21岁的任何人出售烟草产品都是违法的。”它要求每个州都必须证明年龄限制正在执行中。

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PMTA作为电子烟行业新设立的准入门槛,是美国电子烟监管的重要组成部分。2019年6月,美国食品药品监督管理局(FDA)正式发布了电子尼古丁传输系统(ENDS)的PMTA(上市前烟草产品应用)所对应的指导性文件,该文件为新烟草产品应用的制造商提供了进入美国市场销售的明确渠道。根据该指导性文件,ENDS制造商或进口商必须向FDA证明新烟草产品的营销将适合保护公共卫生。这项法定标准要求FDA考虑整个人群的风险和利益,包括烟草制品的使用者和非使用者。该机构的评估包括审查烟草产品的组成、成分、添加剂、成分和健康风险(Harmfuland Potentially Harmful Constituents-HPHC),以及产品的制造、包装和标签。

(二)美国电子烟监管不断加强,为其他国家提供示范

美国电子烟监管体系历史较短,青少年接触电子烟的流行趋势是推动监管体系完善的重要原因。电子烟发展初期是美国电子烟监管的空窗期,在这一阶段,JUUL电子烟迅速崛起并在青少年群体中流行。2016年,美国食品药品监督管理局《推定规则》的一部分是联邦禁止向18岁以下的人销售蒸气产品。2019年,面对烟草控制组织和有关父母的压力,国会于通过了联邦第21号烟草法,这项新措施包括在年底的联邦拨款法案中,由总统特朗普于12月20日签署成为法律并立即生效,指出任何零售商向未满21岁的任何人出售烟草产品都是违法的。2019年6月,美国食品药品监督管理局(FDA)正式发布了电子尼古丁传输系统(ENDS)的PMTA(上市前烟草产品应用)所对应的指导性文件,该文件为新烟草产品应用的制造商提供了进入美国市场销售的明确渠道。根据该指导性文件,ENDS制造商或进口商必须向FDA证明新烟草产品的营销将适合保护公共卫生。

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美国电子烟行业监管不断加强,为其他国家提供示范。FDA2016年发布《判定规则》要求2016年之后上市的产品须通过PMTA后方可合法上市销售,2007-2016年上市的新型烟草制品应于2022年8月8日前提交PMTA上市申请,在此期间仍可上市流通;2020年又将申请截止时间提前至2020年9月9日,并且于2月6日开始对调味型电子烟产品(不包括烟草味、薄荷味)提前执行行动,监管不断收紧,行业规范步伐明显加快,对其他国家的电子烟行业监管形成示范效应。

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四、主要品牌:美国电子烟品牌集中度高,JUUL龙头地位稳固

美国电子烟市场前五大品牌均在近15年内产生,发展历史短但增长快速,其中JUUL产生于2015年并凭借产品技术、社群营销、价格优惠等多种形式取的迅速发展,2018年Juul电子烟在美国的市场占有率超越Vuse成为最大的品牌,2020H1市占率达到42%;而英美烟草旗下的Vuse、奥驰亚旗下的MarkTen、帝国烟草旗下的Blu发展不一,Vuse2012年成立以来稳步成长,成为英美烟草的电子烟品牌代表之一;MarkTen品牌产生于2013年,于2018年响应监管暂停生产销售;Blu电子烟自2009年创立以来多次被并购,曾是美国电子烟龙头品牌,后来被超越;2020H1年Vuse和Blu市占率分别为36%和9%。

(一)JUUL:迅速成长为龙头的年轻品牌

1、JUUL发展历程:后军突起成领头羊,快速成长同时深受监管压力

后军突起迅速成领头羊。2015年4月,Pax Lab公司推出新一代电子烟Juul,并在一些社交媒体和YouTube上营销,内容包括年轻人的图片;2017年,美国Juul公司电子烟销量激增;2018年,美国使用电子烟的高中生人数激增77%,FDA要求5家制造商在60天内提交减少青少年使用其产品的计划;2018年7-10月,Juul电子烟扩向多国扩展;11月,配合监管需要,Juul关闭其Facebook和Instagram账户,并将其Twitter账户仅限于“非促销交流”;12月,奥驰亚集团已签署并完成了对美国蒸汽产品领导者Juul Labs价值128亿美元投资;2019年1月,Ju

ul Labs公司宣布,受政府监管的影响,公司今后将不再接受来自销售商水果口味的产品订单;2019年,JUUL大举进军海外市场,包括印度、韩国、向英国扩展、进军爱尔兰 、中东地区、菲律宾;2019年4月,Juul Labs公司推出了一项跟踪计划,允许监护人或当局使用每种产品上的唯一标识,报告从未成年人处没收的产品Juul。然后,该公司可以追溯该设备到特定零售店;2019年8月,推出新型智能电子烟Juul C1,可连接到安卓应用程序,从而让所有者了解所吸口数、锁定设备、追踪吸烟时间地点,同时防止未成年人使用。

2019年,JUUL监管压力倍增深陷泥潭。在中国德国的销售被停止,整体销售放缓;应监管要求停售加香香烟;估值大幅缩水,重组,宣布裁员等;2020年,JUUL计划退出韩国、法国、西班牙、其他欧洲城市。2020年8月,Juul Labs宣布向美国食品药品监督管理局(FDA)提交了针对该公司的JUUL System的上市前烟草产品申请(PMTA)。

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2、致力于成年吸烟者的用户体验,JUUL产品简洁易用

JUUL在设计时就考虑了成年吸烟者,从形式到技术再到风味,JUUL易于使用。JUUL轻便小巧,套装主要由烟弹(即JUULpods)、JUUL设备主机、充电基座3部分组成。JUUL设备是一种可调节温度的蒸发器,使用JUULpods填充了专有的电子液体配方,主机即雾化杆共有石灰岩、光亮黑、金色、蓝色、红色、银色6种,此外,还有便携式充电盒可供购买,保护设备、方便携带。为控制尼古丁摄入量,每个客户每月限制15包JUULpod包装,限额将于每月的1号重置。

该公司研发了专利的尼古丁盐技术,让外观上像一只小小U盘体积的Juul也能提供足够的尼古丁,让烟民解瘾,口感也顺滑。该配方结合了尼古丁,苯甲酸,丙二醇,甘油和香,这些品质是JUUL独有的,可让用户体验摆脱烟灰和异味的自由。通过适应类似香烟的尼古丁含量,JUUL可以满足那些希望戒烟的成年吸烟者的标准。烟弹为一次性即插式,没有凌乱的笔芯-只需将JUULpod卡入设备和粉扑的顶部即可,烟弹有5.0%和3.0%的尼古丁浓度可以选择,并有8种口味可以选择。

 华创证券:美国电子烟行业进入存量竞争期,龙头企业地位稳固

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3、社区&定价营销,优质服务提升客户粘性

JUUL建立社区供成年吸烟者交流,并运用定价和优质服务吸引客户。JUUL建立了社区,吸引100万成年吸烟者汇聚其中,相互分享自己的故事,交流产品使用体验、共同戒除香烟。营销与服务方面,JUUL宣称将其产品添加到购物车,订单满$ 34即可享受免费送货;且从原始购买者零售购买之日起,JUUL设备享有一年有限保修;除此之外,购买烟弹时两只售价$9.99 四只售价$15.99,另外加入每月订阅服务可自动执行订单,享受免费送货、Juulpods 4件装15%的折扣、自定义订单、随时取消,为用户节省更多时间和精力。

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4、积极配合监管要求,多举措降低产品对未成年人吸引力

响应FDA要求,为减少未成年人使用其产品,JUUL限制接触途径、降低其产品对未成年人的吸引力。一方面,Juul Labs在其电子商务平台上利用先进的系统和多步技术,以确保消费者年龄在21岁或以上,并限制了可以购买的产品数量。JUUL通过“Mystery Shop”计划进行合规性检查,以评估零售商是否符合联邦年龄验证要求以及其对产品数量购买限制的内部政策限制。JUUL会对未通过此计划的合规性检查的零售商采取适当的措施,包括对潜在的产品销售禁令。在2019年,JUUL宣布了Track+ Trace系统在美国的全国推广,这使其能够确定在何处没收并报告了JUUL设备的销售情况。另一方面,JUUL中止了除烟草和薄荷醇以外的所有风味JUUL产品的销售和分销,在营销上避免吸引年轻人,不使用卡通,漫画或其他旨在吸引未成年人的设计、不参与社交媒体促销或广告、不设计吸引未成年人的图像。

 华创证券:美国电子烟行业进入存量竞争期,龙头企业地位稳固

(二)其他主

要品牌发展不一

1、Vuse:成立以来稳步成长,成为英美烟草的电子烟品牌代表之一

Vuse稳步扩张,2020将被打造为英美烟草面向世界的统一电子烟品牌。2012年,美国第二大卷烟生产商雷诺美国公司,通过其子公司试销电子烟Vuse;2013年8月起,雷诺计划为自己的电子卷烟Vuse播放电视广告并扩大其试销范围;2014年6月,Vuse已经在全美各地开张了15000家门店,但口味比较单一,包括薄荷醇味和卷烟原味两种;2014年7月,卷烟巨头雷诺美国同意并购罗瑞拉德,同时将Blu eCigs出售给帝国烟草公司,雷诺公司和罗瑞拉德公司将大力发展雷诺旗下的Vuse;2016年10月,英美烟草以470亿美元的高价向雷诺美国发出收购要约,雷诺拒绝了并要求对方就收购方案提出更高收购价格;2017年7月,以490亿美元(380亿英镑)收购美国竞争对手雷诺烟草(Reynolds American);2019年4月,英美烟草公司新任首席执行官Jack Bowles接管了公司;2019年10月,英美烟草向美国食品与药品监督管理局提交了烟草产品市场准入申请,已向美国卫生监管机构提供了超过15万页的文件,以寻求一系列香料使用的市场许可;2019年11月,英美烟草优化集中新型烟草产品品牌组合,将现有的电子烟品牌全部整合入Vuse,品牌整合将分阶段进行,预计将于2020年年底完成。

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英美烟草计划将现有的Vuse和Vype两个电子烟品牌全部整合入Vuse,预计将于2020年年底完成。Vuse系列源于收购雷诺公司,包括Vuse Alto、Vuse Solo以及Vuse Vibe等产品;Vype系列包括Vype eStick Maxx、Vype ePen、Vype ePen 3、Vype iSwitch、Vype eTank Pro 2和VypeePod。

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2、MarkTen:成立以来稳步发展,响应监管暂停生产销售

2013年8月,奥驰亚集团称在印第安纳州推出MarkTen品牌;2013年12月,奥驰亚集团与菲莫国际达成协议,特许菲莫国际在美国之外专销其子公司的电子烟产品,作为回报,菲莫国际允许奥驰亚集团在美国销售采用了其“加热技术”的产品;2014年6月,奥驰亚集团的子公司Nu Mark公司6月份开始在全国推广其MarkTen电子烟,并实现了强大的分布;2015年4月,奥驰亚集团的Nu Mark电子烟公司推出了新一代产品MarkTen XL,该产品拥有比上一代产品大两倍的烟油储存空间和电池容量;2015年7月,菲莫国际与奥驰亚集团宣布扩大它们之间有关电子烟的协议,包括电子烟的研究和开发,将在产品的科学评估、与监管机构沟通和共享产品改进上合作;2016年5月,美国食品和药物管理局发布了关于创新无烟烟草和尼古丁产品的最终法规,法规规定,2007年2月15日后上市的所有电子烟及蒸汽类产品要接受更加严厉的监管,即要证明电子烟类产品不危害公众的健康;2017年11月,奥驰亚集团投资美国最大的电子烟连锁零售商Avail公司;2018年12月,响应FDA监管,奥驰亚宣布停止生产和销售所有MarkTen和Green Smoke电子烟产品,以及含尼古丁的嚼烟Verve;2018年底,奥驰亚集团宣布斥资128亿美元收购美国电子烟创业公司Juul Labs公司35%的股权;2020年4月,美国联邦贸易委员会(FTC)已经提起诉讼,要求撤销烟草巨头奥驰亚在2018年对电子烟公司Juul作出的128亿美元投资事项。

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3、Blu:最早创立、多次被并购,与免税公司合作在

机场推广新品

Blu电子烟自2009年创立以来多次被并购,曾是美国电子烟龙头品牌,后来被超越。2009年,Blu eCigs创立;2012年4月,电子烟品牌Blu eCigs以1.35亿美元被美国第三大烟草公司罗瑞拉德公司购买;2013年,罗瑞拉德将继续增加对blu eCigs的投资,blu eCigs的销售势头向好,甚至超过龙头NJOY;2014年6月,电子烟品牌Blu eCig首次在英国推出了一个花费2000万英镑的广告;2014年7月,卷烟巨头雷诺美国同意并购罗瑞拉德,同时将Blu eCigs出售给帝国烟草公司,雷诺公司和罗瑞拉德公司将大力发展雷诺旗下的Vuse;2014年10月,blueCigs公司推出新的可充电电子烟套装 ,帝国品牌子公司Fontem Ventures在法国、德国和俄罗斯三大市场推出了基于烟草棒的新型蒸汽烟装置myblu;2018年9月,帝国品牌子公司表示将与FDA合作,坚信只有成年吸烟者才能使用blu和myblu™等电子蒸汽产品,预防青少年使用电子烟;2018年11月,Fontem Ventures要求中国香港地区重新考虑电子烟禁令;2019年8月,帝国品牌与贝鲁特免税公司合作,首次在黎巴嫩机场推出myblu电子烟组合套装,初步结果超预期,并计划在未来6个月内向更多机场推出myblu。

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Blu系列产品分为3款,包括blu PLUS +、my blu、blu® Disposable,3种产品均有不同口味可以选择,其中blu disposable为一次性的电子烟,方便刚开始接触电子烟的消费者进行选购,不可以充电进行重复使用。

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五、风险提示

电子烟技术升级不及预期,政策推进速度、消费者教育不及预期。

电子烟

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